Metaforicamente, fabricantes de relógios e pilotos de automobilismo têm uma relação distinta com o tempo: enquanto uns fabricam relógios, os outros lutam para vencê-los. Na prática, são parceiros de longa data. Em 1963, a suíça TAG Heuer já criava a icônica linha Carrera, que se inspirava em corrida por estradas mexicanas e foi a primeira a trazer cronógrafos esportivos – criados para satisfazer profissionais e fãs de esportes automotivos. Hoje, vários pilotos de Fórmula 1 são embaixadores de marcas famosas. A Hublot, que atualmente produz o relógio mais caro do mundo – custa cinco milhões de dólares e foi explicitamente batizado $5 Million – desde 2010, recebeu o título de “relojoeira oficial” da F-1. A última marca a se unir à categoria mais nobre do automobilismo é a IWC Schaffhausen, que desde janeiro patrocina a equipe Mercedes AMG Petronas. Em breve, os modelos serão vistos nos pulsos do alemão Nico Rosberg e do inglês Lewis Hamilton. A parceria que começou em 2004 vai além do
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